La reconversión de las estaciones de servicio

Son un negocio de casi 120 años. Hoy, en plena revolución tecnológica, deben adaptarse a los nuevos desafíos. De dónde vienen y a dónde van.

Mientras en los primeros años del siglo XX en Estados Unidos crecía exponencialmente la cantidad de personas que podían acceder a un auto a un precio razonable, de la mano de las técnicas de producción masiva de automóviles implementadas por Henry Ford, surgió la necesidad de abastecer al mercado de combustible de forma más masiva. Y así nació otro negocio que sufrió pocos cambios hasta ahora, pero que gracias a la tecnología y a nuevos servicios se está reinventando: las estaciones de servicio.

Las primeras de la historia habían surgido incluso antes del fordismo. En 1907 se fundó la primera de la empresa Standard oil of California (hoy en día llamada Chevron Texaco) en la ciudad de Seattle, en el estado estadounidense de Washington. Siete años después llegaría a nuestro país la primera West India Oil Company (WIOC), conocida como “la WICO”, subsidiaria de Standar Oil, que se instaló en Plaza Lorea, Ciudad de Buenos Aires.

Con casi 120 años las estaciones de servicio están en plena transformación. Suman tecnología, nuevos servicios para sus clientes y se reinventan para reducir su impacto ambiental.

Para mencionar algunos casos de lo que ocurre en el mundo, podemos tomar el caso de China. En Shanghái están aplicando inteligencia artificial para reducir el tiempo de carga de combustible a solo dos minutos.

En Tailandia y Singapur se utilizan cámaras que detectan potenciales peligros, como alguien fumando cerca de un surtidor, para alertar al personal y prevenir un accidente. Pero también vienen nuevos desafíos. En el horizonte surgen las opciones de autos compartidos (alquiler de corto plazo), y los motores eléctricos.

Además, los países profundizan las políticas para incentivar el uso de transporte público. Todo esto obliga a los expendios minoristas a seguir innovando y explorando alternativas de negocio que sostengan la rentabilidad. Muchas han intensificado su estrategia sobre los shop, con más espacio para los clientes, pero a su vez con atención sin bajarse desde el auto. También están los sistemas de puntos a cambios de premios para fidelizar consumidores y la implementación de herramientas de pago a través del teléfono celular. Actualmente, alrededor del 70% de su rentabilidad todavía se genera por el despacho de combustible, pero esta relación está cayendo y cada vez más empiezan a ofrecer otros servicios para seguir atrayendo clientes.

“Desde Raizen, como licenciataria de la marca Shell, vienen trabajando hace varios años para que la experiencia de la visita del cliente a una estación de servicio, no sea solo eso. Actualmente están implementando un cambio de sistema global, que les permitirá realizar algo más micro segmentadamente de cara al cliente”, comenta Leandro Creatore, dueño del Servicentro Los Remeros, en Nordelta. Como novedad, en ese centro están desarrollando la idea de colocar un sistema que mediante el reconocimiento de patentes identifique al cliente para brindar atención personalizada, y conocer su comportamiento. “Esto nos permitirá que apenas llegue un cliente a la estación, saber su nombre, qué cargó la última vez que vino, que combustible carga generalmente, y ofrecerle lo que generalmente consume, agregándole un plus”, explica.

Por su parte, Carolina Wood, directora de Marketing de Raízen Argentina, afirma: Estamos seguros de que el negocio va a ser fuertemente impactado por las nuevas exigencias derivadas del cambio en el comportamiento de nuestros clientes y para eso ya nos hemos estado preparando y nos encontramos profundizando ese camino”. Y Eduardo Martínez, director de Innovación y Tecnología de la compañía, añade: “Estamos en un proceso intenso de digitalización de todo nuestro negocio, tanto en las estaciones de servicio como en las demás áreas de operación de la compañía”.

En tanto, la red de estaciones de servicio Voy con Energía irrumpió en el mercado como la primera low cost del sector, apalancada en un fuerte compromiso con la innovación tecnológica.

Esta red de estaciones de capitales nacionales que es parte de un grupo integrado en la cadena de valor del sector de los combustibles, llamó la atención por su propuesta de bajo costo. Desde la compañía lo atribuyen a una combinación de flexibilidad, tamaño, y “ADN emprendedor”, que les permite “alcanzar la mayor eficiencia y el menor desperdicio de recursos, siempre con la tecnología como aliada”.

“Nuestra transformación digital es permanente y continua. Aun siendo una empresa nativa digital, a diferencia de las tradicionales y clásicas que fueron incorporando nuevas tecnologías y tratando de transformar sus estructuras de lo analógico a lo digital”, señalan desde la empresa. Entre sus principales activos están su app de beneficios y descuentos, y el hecho de ser una de las primeras en incursionar en el campo del e-commerce para su línea de venta directa en el canal mayorista.

Por Matías Ortega
Ámbito

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